«Новости Металлургии»

Новости, каталог металлургических предприятий и металлотрейдеров, прайс листы.



Сбыт определит

Печать

Снижение объемов металлопотребления в условиях кризиса заставило производителей из Украины и СНГ искать новые маркетинговые подходы для сбыта своей продукции.

На первый взгляд это парадоксально, однако и без того экспортно-ориентированные украинские и российские металлургические компании, столкнувшись с падением спроса на внешних рынках, еще больше увеличили долю зарубежных поставок. За счет этого им удалось частично восполнить провалы, связанные со сворачиванием продаж на внутреннем рынке.

К примеру, предприятия в странах СНГ, входящие в российский Evraz Group, в 2009 году увеличили объемы экспорта на 15% по сравнению с предыдущим периодом. При этом консолидированная выручка от продаж проката российских комбинатов холдинга выросла с 61% до 71%. В то же время поставки на внутренний рынок снизились на 30% по сравнению с докризисным уровнем.

К тому же в условиях кризиса Evraz пришлось сократить выпуск готового проката в пользу заготовки, которую охотно брали покупатели на рынках развивающихся стран. По словам главного аналитика Evraz Group Дмитрия Черняка, изменение продуктового микса в сторону полуфабрикатов  существенно не повлияло на финансовый результат, поскольку цены на готовый прокат находились близко к уровню экспортных цен на заготовку. Об этом пишет МинПром (автор Игорь Воронцов).

Впрочем, данные самой компании свидетельствуют об обратном. Так, несмотря на рост объемов продаж металлопродукции в 2009 году по сравнению с предыдущим годом с 5,178 до 5,972 млн тонн, доход от продаж за этот период сократился с 3,412 до 2,418 млрд долл.

Тем не менее географическая диверсификация бизнеса позволила стабилизировать работу российских и украинских заводов группы, которые в кризис вошли первыми, отметил представитель Evraz Group, выступая на международной конференции "Сталь и сырье из СНГ на мировых рынках в 2010 году", прошедшей в Киеве. Начальник бюро маркетинга и продаж комбината "Запорожсталь" Андрей Чабаненко, в свою очередь, подтвердил, что мировой кризис стимулировал диверсификацию поставок ОАО "Запорожсталь" с традиционных площадок в Евросоюзе, Северной Африке и Ближнем Востоке на рынки Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

В этом же направлении действовала и группа Северсталь. Если до кризиса доля экспортных поставок на ее предприятиях составляла 28,5%, то в условиях экономической рецессии этот показатель увеличился до 53,4%. При снижении продаж в странах Евросоюза, Балтии и СНГ, а также Северной Америки, компания существенно нарастила объемы сбыта в Юго-Восточной Азии, Южной Америке, на Ближнем Востоке и в Африке. Причем в Юго-Восточной Азии рост получился наиболее впечатляющим, с 0,385 до 1,42 млн тонн.

Правда, в отличие от коллег и конкурентов, предприятия группы, и прежде всего Череповецкий меткомбинат, сократили продажу полуфабрикатов с 0,763 до 0,75 млн тонн, увеличив при этом реализацию горячекатаного проката с 1,4 до 2,51 млн тонн. Иными словами, акцент при реализации был сделан на продукцию с высокой долей добавленной стоимости. Как отметил менеджер группы аналитики и ценообразования ЧерМК Дмитрий Швецов, в 2010 году доля полуфабрикатных продуктов в общем объеме реализации составит 29%, тогда как на горячекатаный рулонный прокат придется 53%, на холоднокатаный прокат – 10%, на толстый лист и прокат с покрытием – соответственно по 3%. Еще 1% займет сортовой прокат.

С точки зрения географической диверсификации в текущем году ЧерМК планирует 52% продукции реализовать в РФ, а остальной объем экспортировать, в том числе 5% – в страны СНГ. При этом в качестве факторов, увеличивающих дисбаланс рынка в текущем году, Д.Швецов назвал высокую волатильность доллара по отношению к региональным валютам и увеличение спекулятивной составляющей при формировании цен на металлопрокат – с одновременным сокращением сроков фиксации цен в контрактах на поставку железорудного сырья.

Как известно, внутреннее металлопотребление в Европе продолжает оставаться слабым, что связано в основном с замедлением реализации проектов в инфраструктурном и энергетическом секторах. Тем не менее Белорусский металлургический завод в текущем году намерен увеличить долю продаж в этом регионе с 20,4% до 22,1% по сравнению с предыдущим периодом, сообщил начальник аналитического бюро управления маркетинга БМЗ Антон Шамаев. Кроме того, предприятие рассчитывает нарастить долю продаж на Американском континенте с 0,3% до 2%.

Вместе с тем на основном для себя рынке сбыта в Юго-Восточной Азии белорусские металлурги прогнозируют снижение с 45,8% до 43,8% от общего объема реализации. При этом они, как и Северсталь, даже в условиях рецессии нацелены преимущественно на продажи готовой продукции. Так, в текущем году доля литой заготовки составит лишь 16,8%, тогда как проката – 56,9% от объема продаж. Кроме того, еще 13,8% придется на метизную продукцию, проволоку и металлокорд, и 4,7% – на бесшовные трубы.

Участники рынка также отмечают, что в условиях рецессии происходит трансформация стратегии производителей, которые теперь вынуждены ориентироваться на производство того, что имеет сбыт, а не сбыт того, что призведено. Иными словами, происходит переход от маркетинговой модели с ориентацией на трейдера к клиент-ориентированной модели.

В этом контексте возрастает роль и доля прямых продаж. "Нам удалось сохранить объемы производства именно благодаря тому, что мы все эти годы занимались построением собственной разветвленной сбытовой сети, не привязываясь к дилерам", – подчеркнул финансовый директор Запорожстали Александр Рабцун.

На БМЗ в текущем году также планируют резко сократить долю продаж через независимых трейдеров, с 61% до 24% по сравнению с 2009 годом. При этом доля прямых поставок конечным потребителям должна увеличиться с 25% до 28%. Основной же упор предприятие делает на развитие собственной товаропроводящей сети путем увеличения числа совместных предприятий и дистрибьюторов. Таким образом, как прогнозируют на БМЗ, доля продаж через товаропроводящие сети в 2010 году возрастет до 48% в сравнении с 14% в прошлом году.

В этой связи партнер компании Bain&Co Роберт Шаус констатирует, что к 2015 году все участники рынка будут вынуждены перейти к модели прямых продаж, ориентированных на специфику клиента. По его словам, если сейчас на металлургических предприятиях работают универсальные команды продавцов с ограниченной отраслевой специализацией, то в течение ближайших 5 лет на рынке окончательно закрепится новая схема, предусматривающая высокую координацию взаимодействия с клиентами и совместную разработку новых видов продукции – в тесном сотрудничестве с проектным департаментом клиента.

По мнению Р.Шауса, это будет достигаться путем создания совместных сервисных центров, а также реальной интеграции приобретенных предприятий в общую цепочку сбыта крупных производителей. "А это подразумевает не только наличие общего руководителя. В итоге это приведет к значительному расширению ассортимента выпускаемой продукции", – резюмировал представитель Bain&Co.

Новости Металлургии

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

[AD] [AD] ugmk.info: -
© 2017 Новости Металлургии, каталог металлургических предприятий и металлотрейдеров, прайс листы на металлопрокат. Все права защищены. Designed by Metallurgynews.